もともと「女性が男性に告白する」イメージが強かったバレンタイン。徐々に、好きなヒト・モノ・コト＝「推し」に愛情や感謝を伝える“推し活”の一部へと変化してきました。
同社ではZ世代との座談会などを通じて、それぞれの「推し」とともに、形に捕らわれない自由な発想でバレンタインを楽しむ“推しアソビ”へとバレンタインの役割が広がっていることを把握。すべての好きを認めあい楽しめる新しいバレンタインを提案すべく、今回のプロモーションに至ったといいます。
特設サイトでは、カラフルクリエイター・MIOCHIN、YouTuber・とうあ、7人組アイドルグループ・FRUITS ZIPPERの3組を推しチョコアンバサダーに任命。“二次元推し”、“自分推し”、“いつめん推し”のそれぞれが自由にバレンタインを楽しむ様子を動画で紹介します。
さらに、同社が現役の高校生・大学生とともに考えたバレンタインの楽しみ方を、「リアル推し篇」「有名人／二次元推し篇」「エクストリーム推し篇」に分類し、イラスト付きで紹介。家族、友達、恋人、お世話になった人、コンテンツ、体験など、それぞれの「推し」と絡めてチョコレートを楽しめるアイディアを提案しています。
また、「推し」への愛をチョコで表現して投稿する「＃推しチョコグランプリ」をTikTokで開催。有名人や二次元キャラ、身近な人やモノなど、「推し」の対象はなんでもOKとのことです。
明治がバレンタインを再定義した本事例。「推し」はもともとアイドルや俳優を対象に用いられることの多いワードでしたが、この施策では「自分推し」「クラス推し」「マンホール推し」「謎解き推し」など、対象をひろく自由に捉えています。推しへの愛を手作りのチョコレートでどう表すか、自分で考えるのも、他者の表現を見るのもどちらも楽しめそうなシーズンプロモーションです。
