表参道ヒルズのメインエントランスに設置された、堀田真由さんを起用した屋外広告。お風呂上がりにスキンケア商品を紹介しているかのようなビジュアルは、その場所柄もあって、まるでハイブランドコスメの広告のようです。しかし実はよく見ると、バスタブの中には「パピコ」が。そう、実はこの広告は江崎グリコのロングセラー商品「パピコ」が「ホワイトサワー(R)濃い味」の発売を前に、3日間限定で展開したものだったのです。
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「お風呂上がりにパピコ」をテーマとしたこの広告は、パピコの「なめらかな食感と冷たさで、心も体もリフレッシュしてほしい」というブランドの想いを感じさせます。たしかに、パピコを食べるのはお風呂上がり、という人も多いのではないでしょうか。またパピコの「食感」を表す “なめらか”という形容詞は、「肌」にも使われることから、今回のビジュアルも意外性がありながら、違和感のない表現として成立しています。
さらに同社では、“食感のなめらかさ”、“お風呂上がりにパピコというシーン”をプレゼントキャンペーンでも訴求。対象商品を購入したレシートで応募すると「なめらかバスローブ&パピコのアレ型 タオルキャップ」が抽選で当たるというもので、その名の通り肌触りの良い、なめらかさにこだわった生地が使われているということです。またパピコ独特のキャップ部分を模したタオルキャップも、公式が “アレ”とすることで、「そういえば、あの部分は何て言うんだろう」といった話題につながることが期待されます。
一連で訴求していることはシンプルでありながら、興味をひきつける意外性と、パピコを楽しむシーンや特徴のイメージのしやすさが見事に両立したコミュニケーション施策です。
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