そして、「#ニュー懐メロ」プロジェクトの第一弾プロモーションとして最新の体験型OOH広告を企画。2024年2月19日（月）から2月25日（日）までの期間に、東急田園都市線渋谷駅の道玄坂ハッピーボードBへ掲出されました。このプロジェクトは、来年度以降も長期的な展開をしていくとしています。
Z世代に実施したインサイト調査では、「学生時代にCDを手に取った」「苦労して音楽プレイヤーに移行した」という多面的なエピソードが多数集まったといいます。これらの“音楽に物理的に触れる体験”をリバイバルするために、Z世代に人気のミュージックキーホルダー「The Music」とタイアップ。今回、“スマートフォンでOOHに触れると音楽が聴ける”という新しい広告体験を演出しました。
各楽曲の再生ボタン部分にスマートフォンでタッチすることで、CDショップと音楽プレイヤーをイメージした特設サイトに遷移。特設サイトでは『ニュー懐メロ』の楽曲の視聴や、X（旧：Twitter）やLINEに共有できる機能を実装しています。
「#ニュー懐メロ」プロジェクト立ち上げの背景には、Z世代を対象とした調査とその結果から導き出された傾向がありました。英国が生んだ21世紀最大のポップ・グループとして2010年に結成以来、世界中で社会現象を巻き起こしたワン・ダイレクション。活動休止から8年が経過し、プロモーション活動は停止していますが、今もなお幅広い世代から絶大な人気を誇ります。
ソニー・ミュージックジャパンインターナショナルと共同で、Z世代を対象とした視聴者のインサイト調査を実施し、この根強い人気の理由を探ることに。調査の結果、”Z世代はワン・ダイレクションをはじめとした2010年代前半の楽曲に、すでに懐かしさを感じている”というキーワードが見受けられました。
さらに、”楽曲はサブスクリプションサービスでのシャッフル再生を前提としている”という視聴傾向がみられ、ワン・ダイレクションだけを視聴しているのではなく、「2010年代前半（平成後期）に流行したポップソング」というカテゴリで現在も視聴されていることがわかりました。
そこで、ワン・ダイレクションを筆頭にアヴリル・ラヴィーン「ガールフレンド」、ファレル・ウィリアムス「ハッピー」やマーク・ロンソン「アップタウン・ファンク」他、Z世代が懐かしいと感じる2010年代前半の洋楽ポップス楽曲群を『ニュー懐メロ』と称し、これまでの懐メロの概念をアップデートするプロジェクトとして発足するに至ったものです。
このOOH（屋外広告）を皮切りに「#ニュー懐メロ」を多くの人々に伝えることを目指し、さまざまな取り組みを実施する予定となっています。
また、「#ニュー懐メロ」発足にあわせ、2月19日（月）よりカラオケDAMでは本企画と連動した施策展開も開始しました（3月31日終了予定）。カラオケルームに設置されているデンモク上には、2010年代前半の洋楽ポップス楽曲をまとめた「ニュー懐メロ」プレイリストが展開され、該当曲を歌唱するとオリジナル・グッズが当たるキャンペーンに参加することができます。さらに、ユーザーに合った「ニュー懐メロ」楽曲を提案してくれる「ニュー懐メロ診断」も実装される予定となっています。
「ニュー懐メロ」というキーワードでZ世代の感覚に寄り添いながら、最新の技術を活用したスマートフォンでOOHに触れると音楽が聴けるという新しい体験ができる広告掲出。体験価値により重きを置く時代の中で、従来のような印刷した掲載情報を発信するだけでなく、スマホでタッチすることで楽曲の情報にアクセスでき、音楽が聴けるほかSNSでの共有機能も兼ね備えた体験型のOOHへとしているところがポイントです。
デジタルサイネージなど映像と音楽を組み合わせるという選択肢もありますが、あえて印刷掲示というアナログさとスマホから音楽を聴ける仕掛けを組み合わせるという懐かしさと新しさを同時に味わえる、まさに「ニュー懐メロ」というプロジェクトにふさわしい仕立てとなっています。
今後も継続的に施策が登場する予定となっている本プロジェクト、どのような仕掛けが登場してくるのか期待したい取り組みがありました。
