国内売上No.1（※1）のチョコレートブランド「キットカット」は、受験生応援キャンペーンなどを通じて、身近な家族や友人など、大切な人に応援や感謝の思いを伝えるコミュニケーションツールとしても親しまれるようになりました。そこで、大切な人の好みに合ったギフトを選べるだけではなく、メッセージやラッピングをプラスすることができる「キットカット ショコラトリー」の新コンセプトショップをオープン。こちらでは、日頃の感謝や労いの気持ちを伝えたいといった、年間を通じた幅広いギフトシーンに対応する製品・サービスを展開しています。
1枚から詰め合わせることができる“Pick To Mix”は、贈る相手の好みを思い浮かべながら、予算に合わせて、好きな味を組み合わせることができます。また、“My KITKAT”は、購入した商品にメッセージを書いて封入したり、選んだラッピングでデコレーションしたりと、商品×ラッピングで4,000種類以上の組み合わせの中から、世界に一つだけのギフトを楽しみながらつくることができるサービスとなっています。
ネスレ日本では、2019年に「キットカット」ブランドで大袋外装をプラスチックから紙素材に変更しました。以降、思いや願いを書いて、「折り鶴」などを折って気持ちを伝えるというコミュニケーションを展開しており、今回オープンした店舗の特長である気持ちを伝えるギフトの象徴として、「折り鶴」のモチーフが印象的な内装となっています。
商品名が転じて受験シーズンになると各店で売り切れが出るというキットカット。「食べるために買う」から「贈るために買う」という新たなニーズを商品に付加し、ブランディング強化をもたらしているのがおもしろいところです。今回は、その新しいニーズを最大化しようという試みとしてのコンセプトショップという施策ですが、よりギフトとしてのキットカットという側面を強化したときに、果たしてどんなさらなるニーズが生まれるかという期待も生まれ、楽しみな事例となりました。
・※1：インテージSRI+／チョコレートカテゴリー／2022年1-12月／ブランド販売金額シェア1位
