CMでは、逆上がりがなかなかできずに感じた初めての挫折、お兄ちゃんに勝てずに感じた劣等感、思春期ならではの小さな反発心。そんな誰もがする経験を乗り越えてきた“あの頃”の自分と“今”をベビースターがつなぐ物語が、おばあちゃん子だった若者の視点で紡がれていきます。無邪気にベビースターを食べていた何気ない日常の中にも、小さな泣き笑いが詰まった懐かしくも愛おしい思い出があり、「#こんなとこにもベビースター」があったなぁと“あの頃”の気持ちまでもよみがえってくる映像に仕上がっています。
ベビースターは認知率97% 、喫食経験率92%と、誰もが知るロングセラーブランドです。そんなベビースター。いったいなぜこのようなCMや、企画を展開するのでしょうか。
同社によると、ベビースターの主要購買層は実は40代。「幼少期に体験したベビースターとの出会いや記憶が強烈に残っており、ベビースターを目にすると、その頃の原体験を思い出し、手に取ってくださっているようです。」とのこと。さらにノスタルジーを感じて購入する主要購買層である40代が子どもと一緒に食べることで、世代を越えて受け継がれていきます。
発売当時のように駄菓子屋で育まれた“懐かしさ”という資産は今後徐々に薄れていきます。そこで同社は、駄菓子屋での原体験がある世代にも、その体験がない世代にも共通して届けるべき、ベビースターならではの価値を消費者インタビュー等で追求しました。
そこから見えてきたのは、「過ごしてきた時代は違っても、あらゆる世代の人々がベビースターで“あの頃”を思い出してちょっとポジティブな感覚になれる」という、時代とともに育まれたベビースターならではの情緒的価値だったといいます。
誰もが知るロングセラーブランドだからこそ、あえてその価値を見つめ直し生まれたこのCM動画。同社ではこのほかにもさまざまな挑戦的な企画を打ち出しており、VUCA時代のコミュニケーションのヒントになりそうです。
