解熱鎮痛薬のノーシンピュアシリーズを展開する株式会社アラクスが、商品名でもある“「ピュア」とは、ティーンにとって何なのか？”を見つめ直すコミュニケーションを開始。時代の変化に合わせて、等身大の女性ひとりひとりのリアルに寄り添うことを大切にしているブランドとして、「ピュアスクール」という企画を立ち上げました。
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企画の背景にあるのは、ティーンは「ピュア」であると表現されることがあるものの、そもそも「ピュア」とは何なのか。全てに一生懸命なこと？ありのままでいること？などといった答えのない問いです。
特設サイトやSNSでは、「ピュアスクール」という架空の学校を舞台に、生徒30名と先生2名の何気ない日常を切り取った写真やムービーを公開。人や時代によってそれぞれ異なる想いがあるはずだというブランドの視点から、さまざまなクリエイティブで「なんだよ、ピュアって。」を訴求していきます。
学校紹介ムービーでは、ピュアスクールの校歌に乗せて、学校生活の様子を紹介。冒頭は「Q.ピュアスクールどうですか？」「Q.ピュアスクールの良いところは？」など、いわゆる“学校紹介”にありがちな質問に生徒が答えていきます。やがて質問は本題へ。「Q.ピュアって、何だと思いますか？」といった質問に対し、生徒は「わかんない…。」と、はじめは言葉に詰まってしまいますが、ここから物語のトーンが転換。「キュンってなるような感じ。」「自分らしくいること。」「いつか失うもの。」「傷つきやすいところ。」など、ポジティブからネガティブまで次々と自分なりの”ピュア“のイメージを答えていきます。「ピュアとは？」という投げかけに、思いめぐらせるきっかけとなる作りになっています。
そのほかにも、特設サイトでは150枚にのぼる生徒たちの写真を掲載。クラスメイトとお弁当を食べていたり、登下校していたり、生徒たちの何気ない日常にこそ「ピュア」が詰まっているのかもしれません。
商品名を起点に、「もっとティーンに寄り添いたい」という姿勢から、商品の本来の価値をブランドとして見つめ直すコミュニケーション施策となっています。
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