「引越しするなら引越し侍」のフレーズを繰り返し歌い、しかし最後は「引越し侍は、引越し業者ではありません」という謎のメッセージで締めくくられるところも前作と同様。前作では「引っ越し侍が結局なんなのか」と視聴者がネットで検索する流れが生まれ、指名検索数は前年同期比2.6倍にも伸びたのだとか。
本CMに出演しているアイドルは前作の想いを完全に受け継いだ「二代目よやきゅん♡」。前作でも話題を生んだキュートなたくらみ顔は、「二代目よやきゅん♡」になっても顕在で、そのアイドルは誰なのか？とSNSで話題となり、こちらも前作同様に、放映後に満を持して名前を明かす流れとなっています。
ユニークなクリエイティブだけでなく、PRでも成功している「引越し侍」のCM。一連を担当しているエイチームライフデザインの担当者に、本CMについての施策やPR効果を伺いました。
2016年のTVCMを忠実に再現した2023年の最新版「二代目よやきゅん♡篇」。その制作に至った経緯を教えてください。
今年度のＣＭの方針は「引越しするなら引越し侍」というメッセージを視聴者の皆様に覚えていただくことを一番のねらいとして制作しました。引越し侍は、「引越し見積もりの比較・予約サービス」なのですが、世の中全体でのカテゴリの認知で言えば、まだまだ課題がある状況です。そこで「引越し見積もりの比較・予約サービス」という存在を多くの皆さまに広く認知いただきたいと思い、インパクトのあるＣＭ構成で制作・検討に至りました。これまでもさまざまなCMを展開してきましたが、中でも一番反響が大きかったのが、2016年の「よやきゅん♡篇」でした。そこで、今年度はこの「よやきゅん♡篇」をベースとした企画で考えていく形となりました。
「引越し侍は引越し業者ではありません」という謎のメッセージで締めくくられる本CM。この展開により認知欲求をかりたてられた視聴者がネットで検索する流れが生まれましたが、今回の狙いは何ですか？
上述の通り、基本の構成は前回と同じで行こう、と決まっていたのですが、ただ単に前回と同じものを作るだけでは、それ以上の効果は狙えないだろう、と頭を悩ませていました。そこで、前作から担当いただいている方々（大広WEDO西田良平さん、チーフプロデューサーの山田哲司さん、監督の寺尾学ぶさん）と相談しながら、企画を練っていきました。
そうした中で決まったコンセプトが「あえて完全再現にこだわる」ことでした。ただ単に「新バージョンが始まったね」よりも「あれ？ もしかして変わった？」の方が、より印象になるよね。前作との違いに気づかないくらいの完全再現をすることで、変化に気づいた方が話題にしてくださるのでは？ SNS上での話題性作りとも相性がよいのでは？と考えた形です。
放映開始後SNSでさっそく盛り上がっていましたが、指名検索数などCMによる効果はどれほどありましたか？
まず、出演者が変わったこと（一ノ瀬みかさんから黒嵜菜々子さんに変わったこと）に関しては、想定よりも早い段階で、多くの方々がSNS上で反応いただいており、ここは想定以上に生活者の皆さまが細かなところまでご覧頂いていることに驚きました。
とくに黒嵜菜々子さんのファンの方からはご出演に喜んで頂いている声も多数いただいており、「二代目よやきゅん♡」の登場とともに一緒に反響を盛り上げて頂けたことを嬉しく思います。また、「初代よやきゅん♡」を惜しむ声も同時に多くいただいており、初代、二代目それぞれにファンの方がいらっしゃり、支えて頂けているのだと感じました。CM放送量で言えば、過去と比較しても同等～少な目の状況ではあったのですが、結果的には指名検索数、SNSともに大きな反響を頂くことができ、話題にしていただけた皆さまにとても感謝しています。
「このアイドルは一体誰なのか？ 答えは1月下旬のプレスリリースで公開予定」と、プレスリリースも前作と同様に「謎」と「種明かし」の二部構成でしたが、その内容と成果をお聞かせください。
当初は一段構成で配信する形も考えていたのですが、一緒に検討を頂いていたパートナーの皆様のアドバイスも参考にし、今回も二部構成で配信することとしました。とくに2回目の配信については、一週間前に配信したニュースと同じ見え方になってしまうと話題性が低くなってしまいますので、2回目の話題性作りは大切にしました。一番のニュースはもちろん“出演者名の公開”なのですが、もう出演者を知っていた方々に向けては「ダンスの振り付けに隠された秘密」も明かすことで、何らかの気づきや話題のきっかけになるのでは、と考えておりました。
結果としては、ご協力いただいた皆さまのおかげもあり、各種主要ニュース媒体でも取り上げていただき、初回配信を大きく上回る反響が得られました。
前作とはまた一味違った魅力がいっぱいの二代目よやきゅん♡。黒嵜菜々子さんを選んだ理由、再現演出でこだわった点を教えてください。
今回は「謎」がポイントになる企画ですので、世の中に浸透しきっていないけれど、支持率の高いネクストブレイクの王道アイドル、という点は大切な条件でした。また、CM前半のダンスのかわいらしさとラストカットの表情のギャップも大切なポイントですので、短時間のCMでもそのインパクトを伝えられる方がいらっしゃれば、と考えていました。その条件を満たしていただけたのが、Peel the Appleの黒嵜菜々子さんでした。
演出については、冒頭で「あえて完全再現にこだわる」とお話しましたが、ここは想像以上の完全再現がされておりまして。ＣＭのセット、よやきゅん♡の衣装、髪型だけでなく、撮影スタジオや主要制作スタッフまで、全て同じに揃えて作られています。あえて「前作と変わったことに気づきにくい」構成にすることで、前作を覚えていただいている視聴者の皆さまにも間違い探し的な感覚で楽しんでいただけるのでは？「比較動画が出てきても面白いよね」などと考えたためです。
宙に浮く段ボールの位置・角度まで同じになるようにこだわって撮影したという事実は、どれだけの視聴者の方が気づいていただけているかは分かりませんが、監督さんの号令とともに、制作スタッフの皆さんが職人のプライドをかけて完全再現をして頂いており、撮影現場は常に笑いが絶えない、楽しい撮影となりました。
最後に一言、お願いします。
私たちエイチームライフデザインは、“一人ひとりの、暮らしの「まよい」を「よかった」に。”をミッションに、生活を便利で豊かにするサービスを手掛けています。今回の引越し侍のようなサービスの認知拡大は今後も取り組みを進めていくとともに、運営サービスの品質改善も両輪で成長させていくことで、様々な暮らしの「まよい」を「よかった」に変えていけるよう、努めてまいります。
過去の記事
「引越し侍は引越し業者ではありません」ならば、何なのか？–謎を呼ぶTV-CMの舞台裏とその成果
