新垣結衣が音声で出演する「メルティーキッス」新音声CMの製作の経緯を担当者に聞いた:BuzzGang: BuzzGangチャンネル(BuzzGang)

冬の訪れを告げる、明治「メルティーキッス」の全国発売にあわせて、新垣結衣さんが声で演出する音声CMが株式会社明治の公式YouTubeに公開されました。

今年「メルティーキッス」が、「プレミアムショコラ」「フルーティー濃いちご」「初摘み濃抹茶」の3品登場することにあわせて、３種類の音声CMを制作。新垣さんが、それぞれ異なった視点から「メルティーキッス」愛を感情豊かに語り、美味しさを連想させるようなCMに仕上がっています。

「これからも」篇

「新垣結衣です。メルティーキッスは、この冬30周年。30年かけて、ますます美味しくなっています。これからも、ずっと皆さんの癒しになりますように。さぁ、冬がくちどけちゃう前に。雪のようなくちどけ、明治メルティーキッス」

「幸せな正方形」篇

「新垣結衣、思うんです。メルティーキッスって、世界一幸せな正方形じゃないかって。正方形のかわいい箱に、正方形の幸せなくちどけがこれでもかと詰まっている。みなさんにとって幸せな正方形ってなんですか？　え？　幸せな正方形について考えたことない？　幸せな正方形といえば絶対メルティーキッスですよ。雪のようなくちどけ、明治メルティーキッス」

「メルティーキッスレシピ」篇

「新垣結衣レシピ。メルティーキッス篇。今日は、メルティーキッスを食べる最強シチュエーションをお教えします。
1、もこもこパジャマと靴下に着替える。
2、あえて寒い窓際で、毛布にくるまる。
3、相棒にはホットミルクがおすすめ。
4、ちょっとだらしない座り方にすべし。
5、後は、お好きなままにお好きな数を。
さぁ、コート着て、チョコレート、買いに行こう。雪のようなくちどけ、明治メルティーキッス」

「これからも」篇では、「メルティーキッス」が30周年を迎えることに感謝の気持ちを、「しあわせな正方形」篇では「メルティーキッス」への偏愛を面白おかしく伝え、「メルティーキッスレシピ」篇では、「メルティーキッス」をさらに好きになる食べ方のシチュエーションを紹介しています。　

今回は、同CMが誕生した経緯やPR効果について、PR担当者にお話を聞きました。

「メルティーキッス」の顔に新垣結衣さんを起用した理由を教えてください。

明治は2011年に「アーモンド・マカダミア」のCMに新垣さんを起用しました。とても好評だったことから、その冬「メルティ―キッス」にも出演いただけないかということでお願いしました。新垣さんの10代の頃は、「メルティーキッス」の少し高級で上質というイメージとは対照的な活発なイメージがありましたが、2011年当時、大人の上質なイメージも持たれ始めていました。「アーモンド・マカダミア」では活発なイメージでしたが、「メルティーキッス」ではまた違った一面を出していただけるのではないか、という期待も込めてオファーしました。

今年の「メルティーキッス」のCMに音声CMを採用したのはなぜですか。

昨年から音声CMを制作しており、お客様からの反響が大きく、今年も採用する運びとなりました。「メルティ―キッスの季節がきた」「心がなごむ」など、ブランドの伝えたいことやイメージにも合致するコメントをいただいており、新垣さんの映像は無いのですが、“声だけ”というある意味“無い”ことがお客様の想像力を働かせて記憶にも残っているのではないかと考えております。実際、新垣さんの声を聴くととても癒されるので、その点も反響が大きかったと考えております。2022年現在、明治の菓子分野ではお客様との継続的な接触手段としてラジオ番組提供に力を入れており、今回の音声CMも提供番組内での素材としての活用をメインに据えています。また、音声広告は、音声メディアの拡がりや店頭での効果的な活用など活用範囲が拡がっていますので、音声メディアへの期待値も含め採用しました。

「これからも」篇「しあわせな正方形」篇「メルティーキッスレシピ」篇が公開されましたが、それぞれの台詞はどのようにして生まれたのでしょうか。

音声CMを通して、「メルティーキッス」がたくさんのお客様に愛され、そのおかげ様をもちまして今年で30周年であることをお伝えしたいと考えました。CMコンセプトは、“愛情”になるのですが、３つそれぞれのタイプごとに異なったユーザー愛あふれる作品に仕上がっています。「これからも」篇は、30周年のご愛顧への感謝をお伝えし、「しあわせな正方形」篇では、「メルティーキッス」への偏愛を面白おかしく描いています。こちらは、実際に「メルティーキッス」チーム内のヘビーユーザー（マニア？）が実際に感じてくれていたことをそのまま言葉にしています。ちょっと偏っていますよね。でも、とても面白い視点でしたので、是非ということで企画決定となりました。そして「メルティーキッスレシピ」篇では、「メルティーキッス」がさらに好きになる、実際にやってみたくなる食べ方を描いてみました。

制作にあたりこだわった点や、視聴者に注目してほしい点があれば教えてください。

見どころは、メルティーキッスのCMキャラクターとなって12年目の新垣さんが、「メルティーキッス」に対して感情豊かに愛情をもって語ってくださっているところです。今回は音声だけでしたが、収録しているスタッフも思わずその美味しさを想像してしまうような、シズル感たっぷりの現場となりましたので、その点も注目していただきたいです。

同CMのPR効果、また、視聴者の反応はいかがでしたでしょうか。

PRの効果は絶大でして、今年も昨年同様「メルティーキッスの季節がきた」「心がなごむ」「癒される」というコメントをいただけましたし、「30周年おめでとう」と祝っていただけました。私自身がとてもミーハーで、新垣さんのこんな語り口やセリフがあるとイチ聴取者としていいなと思って作っていますので、今年もブランドにとって嬉しいコメントをたくさんいただけて良かったです。

全国の「メルティーキッス」ファンに向けてメッセージをお願いします。

おかげさまをもちまして、今年で30周年を迎えました。皆様、ありがとうございます。30年とはすごいことで、人間に例えると立派な大人ですよね。これからも皆様の期待に応えらえるような商品発売やプロモーション展開を行ってまいります。皆様にも、新垣さんと同じく、「世界一幸せな正方形はメルティ―キッスだ」と感じていただけていると嬉しいです。「メルティーキッス」をひき続き、よろしくお願い致します。