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３月号連載記事


■競争戦略名言集その２


●良い競争相手・悪い競争相手

　「競争相手は全て敵だ！」と考える方が少なくないかもしれません。それが必ずしも間違いだとは言いませんが、例えばほとんどの業種に「業界団体」が存在するのはなぜでしょうか？
　同じ業種で同じ顧客をターゲットにビジネスを行っている企業は全て競争相手のはずですが、それぞれが同じ業界団体の一員として歩調を合わせて行動することも珍しくありません。それは、業界の外にも闘うべき相手がたくさんいるからです。

　例えば業界全体の不利益になる政府の過剰規制、自分たちの業界に攻め込もうとする他の業界の企業群等々と対峙するためには、それぞれの企業が個別に対処するよりも業界の企業全体が一枚岩となって行動した方が圧倒的に有利です。ですから、業界全体の利益のために協調的行動をとることができる企業は良い競争相手ですし、自分だけ抜け駆けして自社の利益を得ようとするのは悪い競争相手です。
　もちろん、カルテルで売値を高く維持するような行為は罰せられますが、相手を叩きのめすまで競争することもほめられたことではありません。

　より多くの企業が、それぞれのポジションで繁栄するのが、それぞれの従業員にとっても、国民の将来の年金を支払うために資金を株式で運用している機関投資家などの株主にとっても、社会全体にとってもよいことです。

　ポーターは、この考えをさらに押し進め、良い競争相手は助けるべきだと主張します。
　例えば、ティッシュ業界でシェア５０％のＡ社のほかに、Ｄ社というシェア１０％の企業が存在するとします。この企業の現在の主力は高級コート紙で、とても高い利益を上げています。ティッシュペーパーは祖業であるため継続しているものの、利益率が低いためこれ以上シェアを拡大しようという気は全くありません。そのため、知名度の低い自社製品を定番であるＡ社製品の概ね１０～２０％安い価格で販売するという緩やかなディスカウント戦略を採用しています。

　このような「紳士的」な競争相手は丁重に扱うべきです。Ｄ社というディスカウンターがすでに存在することによって、他業界からの新規参入にはブレーキがかかります。ティッシュ業界にディスカウンターが存在しなければ、他業態からディスカウンターがやってくる可能性が高いのです。
　しかし、緩やかな形とはいえすでにディスカウンターがいれば、他業種からの新規参入は当然慎重になります。逆にＤ社という緩やかなディスカウンターの存在が無くなってしまえば、悪い競争相手である激しいディスカウンターの参入を招きます。ですから、もしＤ社が経営危機に陥ったとしたらＡ社はそれを救うべきなのです。

　ただし、吸収合併のような形はいけません。市場シェアがさらに増えてしまって、外部の激しいディスカウンターの攻撃にさらされやすくなります。
　あくまで外部の緩やかなディスカウンターというポジションが、Ａ社にとってのＤ社の重要な価値なのです。


続きは、産業新潮
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３月号をご参照ください。


（大原浩）


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