【目次】
- 商品紹介ベースのコミュニケーション
- 美容レシピ
- 季節行事に合わせて”キレイ”を応援
- ファン限定プレゼント
- クイズや問いかけでコメント促進
- コンテストでイメージユーザーをPickUP
- 国別人気カラーなど、売上データでトレンドレポート
- 社会的活動に関するコミュニケーション
【1】 商品紹介ベースのコミュニケーション
コスメ系で最も基本的なコミュニケーションスタイルとなる、「商品紹介」。 一方的なPRではなく、商品を紹介しつつも「つながりを深める」コミュニケーションって、皆さんどう工夫されているのでしょうか？
最も多く見られたのが、「限定」を強調して、 個数限定/オンライン限定/季節限定品など希少性のある商品を、 いち早くファンの皆様にお知らせ！というお得感付きの紹介スタイル。
また、ソリューション提案型で上手に紹介すれば、 宣伝っぽさよりも、情報価値が高くなることもあります。 例えば、「ロクシタンジャポン」さんの以下の投稿では、 「意外と知られていない商品の特徴」を織り交ぜながら、提案型で商品を紹介して、 2000以上のいいね！、20位上のシェアがあり、コメントも良い感じです。
以下の「ORBIS」さんの投稿も、「よくあるお悩み」に対してソリューションを提案する形で商品を紹介していますが、Facebookっぽいライティングで素敵です。 ファンのコメントも「待ってましたー！」「注文しようかな」など、潜在顧客を巻き込みながら効果に繋がっている様子が伝わってきます。
「DHC」さんでは、運営者の個人的な体験と結びつけて、1人1人丁寧にコメント対応しているのが印象的でした。 一方的ではなく、コミュニケーションをとろうとする運営者側の姿勢が伝わって来ますよね。
【2】 美容レシピ
次に基本的なコミュニケーションパターンは、「美容レシピ」。 以下は「美肌のレシピ」さんの投稿ですが、簡潔ですぐに取り入れられそうなのが良いですね。 「ビハ子の朝ごはん」というコーナーは、長く続いているようです。 反応が多い投稿には「おいしそう！」というコメントが多く、レシピ紹介時の写真は、特に大切だということが分かります。 
「ファシオ 公式ページ」さんでは、 ファシオガールによる「ファシオ最強週末レシピ」というコーナーを連載してされています。 
「週末レシピ」や「寝る前の一杯（ドリンクレシピ）」など、ちょっとテーマを絞っても面白いですね！
【3】 季節行事に合わせて”キレイ”を応援
「THE BODY SHOP JAPAN」さんの投稿では、 「バレンタインまであと◯日！」とキレイになりたい季節行事に合わせてカウントダウンしながら、商品を提案しています。 
時節を絡めてユーザーの気分を捉えた投稿は反応が良くなる傾向がありますし、 このようにシーズナルなテーマを設けて”キレイ”を応援する、というスタンスは素晴らしいと思いました。
【4】 ファン限定プレゼント
「いいね！をしてくれた方限定で、商品をプレゼント！」 ⇒「使ってみた感想をFacebookページに投稿して下さいね」 という懸賞インセンティブは、 とにかく使ってみることが大切なコスメ系に特に相性が良さそうですね。
※但し、投稿に対する”いいね”やコメントによって懸賞を出すのは規約違反となりますので、企画の際は、プロモーションガイドラインをご参照下さい。
こちらの「ロクシタンジャポン」さんの新商品発売に合わせたプロモーションでは、プロモーション期間中「チェリーウィングが羽ばたく日」を数日用意して、その日の「幸せアドバイス」をFacebook/Twitterでお知らせすると共に、羽ばたく翼の色によって変わるプレゼントを紹介、店舗で商品を購入するとプレゼント（チャームなど）をもらえるという形で店舗誘導型キャペーンを展開しています。 
プレゼントに対して「かわいい、ほしい」という声が多く、手に入れたユーザーの喜びの反応を見て「私も残業振り切って迎えに行きます！」とコメントがあるなど、Facebook上の盛り上がりが店舗誘導に繋がっている様子が見受けられます。
【5】 クイズや問いかけでコメント促進
気軽に答えやすいクイズや問いかけで、コメントを促し、つながりを深めるという工夫もあります。
クイズで正解しても特にインセンティブを用意している訳ではないですが、 クイズ形式でコミュニケーションを楽しんでいる例です。
コメントは、「いいね！」よりも起こりづらいですが、 コメントを交わすことでより親しみ感を持ちやすく、他のユーザーも発言しやすい雰囲気になります。
また、Facebookのアルゴリズムとしても、 コメント数が多いほど、投稿のエッジランクが上がったり、 コメントしたユーザーとのエンゲージメントが強くなると言われています。
「1番売れた商品は？」というクイズ以外にも、 上手な商品の使い方など、思わず「へえーーー」と言いたくなるようなネタを用意すると良さそうですね！
また、「Clinique Japan（クリニーク）」さんの以下の投稿では、 「2013年、これだけは欠かせない！クリニークのマストアイテムは何ですか？」とファンに問いかけています。 
「全て欠かせない！」という声から、具体的に「コレとコレの組み合わせが最高！」など、
81件もの熱いコメントが集まっていて、とても良いコミュニケーション例だと思います。
【6】 コンテストでイメージユーザーをPickUP
「ファシオ」さんでは、Facebookページで「ファシオガールズ」を1人ずつ紹介したり、 「まつげ美人選手権」というコンテストを行なって、ファイナリストを1人ずつコメント/写真付で紹介しています。
このようにイメージターゲットの顔を見せる（その人のライフスタイル/価値観などの背景も一緒に見せる）ことによって、それに近い人やそうなりたいと思っている人たちのロイヤリティが高まります。
コンテストを開催して、イメージユーザーを、 ファンの中から選出するというのも盛り上がりそうです!!
【7】 国別人気カラーなど、売上データでトレンドレポート
ちょっとユニークな例ですが、 このように売上データから、国別人気カラーを調べてマッピングすれば、 興味深いコミュニケーションネタになります。
ファンの皆さんからは、
「国によって、こんなにも好みが違うのですね」
「日本人は、アイメイク重視派が多いから、ヌケ感をつくるために唇はナチュラルにするのでは？」
といったコメントが集まっていました。
国別人気カラーにかぎらず、 年代別や季節ごとのトレンドなど、 売上データから、様々な興味深いコンテンツが作れそうです！
【8】 社会的活動に関するコミュニケーション
Facebookでは、社会的活動に対して「いいね！」の連鎖が起きやすい傾向があるように思います。 例えば、化粧品のための動物実験廃止を祝う投稿では、 普段の水準よりも多く「いいね！」が集まり、66回もシェアされています。 
「ORBIS オルビス」さんでは、「ECOオルビス」というコーナーを設けて、 環境に対する取り組みを紹介されていますが、 普段より多くの「いいね！」や、多くの好意的なコメントが集まっています。 
このように、ブランドの社会的活動を1つのコーナーとして発信していくのも、
Facebookらしいコミュニケーションではないでしょうか。
最後に
以上、化粧品ブランド/化粧品メーカーなどコスメ/美容系で上手なコミュニケーション例をざっとまとめてみましたが、いかがでしたか？
もちろんブランドの特徴やお店の形態等によっても異なると思いますので、個別のご相談は、是非お気軽にお問い合わせ下さい。
また、この【Marketing Story】をもとに、 3/12（火）にイベント「マーケター同士で交流しながら学ぶMarketer Salon vol.3『ソーシャルメディア定着時代の”もっとつながりを深める” コミュニケーションとは？』 〜アパレル/化粧品/飲食など実店舗編〜」を開催する予定で、 “つながりを深める”コミュニケーションのポイントや、店舗との連携を深めるO2O施策についてもお話し、皆さんでディスカッション/情報交換を行う機会も用意しておりますので、もっと掘り下げたい方は、是非こちらからご参加下さい♪
今後もリアルタイムに、上手な投稿やキャンペーンなどを見つけたら、Facebookページ「【Marketing Story】コスメ編」にシェアしていきたいと思います♪ 皆さんもオススメの事例等ございましたら
是非ご自由にシェアして教えて頂けたら幸いです。
（株式会社アゲハ 木下優子）
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">by 木下 優子
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