スウェーデンのオーガニック食品ブランドKRAVは、料理本「NO BEES. NO FOOD.（ハチがいない世界に、食べ物は生まれない）」を軸に、レシピを紹介する上で“通常あるはずのものがない”という違和感を演出した施策を公開。本施策は、本当の意味でサスティナブルな食品業界を作るには、農薬や肥料だけでなく生態系まで意識することが大切だというメッセージを伝えることを目的としています。
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施策の概要を描いた動画は「現代人が日々食べている多くの食品は、ハチをはじめとした虫を介して行われる受粉によって生み出されています。ですが、ハチの数は毎年少しずつ減っており、いずれ彼らがいなくなってしまうときが来たとしたら、わたしたちの目の前から多くの食材が消え去ってしまうでしょう」というメッセージからはじまります。
その様子を表現するために制作された料理本は、どのページを開いても食品の固有名詞や、完成した状態の料理の写真すら載っていません。ハチがいなくなってしまった場合、日々の食生活においていかに大きな影響を与えることになってしまうかをビジュアルで描くことでそのインパクトを強調しています。
ハチだけでなく、受粉の媒介となるあらゆる虫に優しいオーガニック食材を選ぶことの重要性を、その延長線上で発生してしまう悲劇を描くことで広く啓蒙することに成功したようです。
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