待望のウィメンズアパレルをローンチ
1923年創業、デンマークのスポーツブランド「hummel」は、1998年から、レトロトレンドに着目したスポーツファッションをスタート。北欧ブランドらしいシンプルで洗練されたデザインでヨーロッパを中心に世界45ヶ国以上で展開しています。
その 「hummel」が、2018年4月20日、日本橋COREDOに「hummel women」の直営店をオープンしました。スポーツアパレルのほか、一点もののヴィンテージの食器や花瓶をはじめとした雑貨も展開。美しいカラダと穏やかで健やかなこころをつくり、サポートするブランドを目指します。
そして、今回、この「hummel women」のブランディングとコンセプトメイキングを手がけたのがブランディングディレクターの行方 ひさこさん。汗をかくスポーツブランドのイメージをどのように変えていったのかお聞きしました。
「今回、お話いただいたときに、これまでのものを一切無視して、自分なりのコンセプトを立てさせていただき、いまの時代とヒュンメルのルーツとデンマークを掘り下げていきました。
デンマークに関する本をたくさん読んで、実際に行ってみたんですけど、陽があたらない時期も長く、自殺率も高いんです。だからこそ、ヒュッゲの考えのように、暗い時期をいかに楽しく過ごすのかが大事。
内側に目を向けて自分がどうしたいのか、どうなったらハッピーかを考えると、それがヨガのマインドに似ているなと思って。ネガティブをポジティブにしていくことを頭におきながら作り上げました。」（行方さん）
自分らしくあり続けるスタイル
そんな思いで誕生した春夏コレクションは、FUNCTIONAL、URBAN、WELLNESSをキーワードに掲げ、見た目の美しさと機能のバランスがとれたヨガ＆フィットネスウエアがランナップ。
キーカラーのグレイッシュパープルを中心とし、ありのままの自分を優しく包んでくれるニュアンスカラーを展開。体のラインをよりスタイリッシュに美しく見せるパターンやディティールがたくさん詰め込まれています。
「がんばってエクササイズするよりもヨガをこれから始めてみたかったり、家の中でやってみたいという気分の人も多いと思います」と、行方さんも言うように、吸汗速乾などの機能性だけでなく、美しさやリラックスのバランスを考えて作られているため、デイリーウエアとしても活躍します。
デンマークから家具や雑貨をセレクト！
さらに、お店にはロイヤルコペンハーゲンなどデンマークブランドの雑貨やアンティークもラインナップされ、デンマークの暮らしを身近に感じられます。椅子、ダイニングテーブルなどの家具も販売予定で一点もののアンティークは随時いいものがあれば入ってくるとのこと。これは、こまめにお店に立ち寄りたいですね。
「遊びに来てくれた方が、気づきやワクワクなど少しでも何か持って帰ってくれるようなお店にしていきたいです。また今後は、楽しく身体を動かすイベントや発酵教室などのワークショップもやっていきたいと思います。全部を含めてブランドとして提案していけたらと思います。」（行方さん）
ウェルネスなデンマークの価値観を軸にしながら温かくて居心地の良い生活そのものをデザインする「hummel women」。「hummel women」から、国民の幸福度が高いデンマークをダイレクトに感じ、そのエッセスンスをわたしたちの生活に取り入れてみてはいかがですか。
ヒュンメルウィメンズストア
住所：東京都中央区日本橋１-４-１ コレド日本橋3階
TEL. 03-6262-3388
定休日：コレド日本橋による
