Facebookページのキャンペーンには、いくつか成功させるための企画ポイントがあります。
ガイアックスでは、Facebook用のキャンペーンアプリ＆解析ツール『Fantastics』の提供を通して、多くの企業Facebookページのファン獲得・活性化などを支援しています。
ご利用頂いている企業様には、キャンペーン用アプリのツール提供だけでなく、考えた企画の相談を頂くこともあります。今回はそういったキャンペーン企画のアドバイスをさせて頂く際に紹介している、企画のポイントをいくつかご紹介します。
全てを網羅しなければいけない訳ではありませんが、いくつかのポイントを踏襲するようにしましょう。
■目次
【ポイント1】キャンペーンは「自社サービスに関連したテーマ」にする。
【ポイント2】ウォール運用の延長線上のテーマにする。
【ポイント3】プレゼント以外の参加モチベーションを設計する。
【ポイント4】プレゼントを『欲しくなるもの』、『参加しやすい当選人数』にする。
【ポイント5】参加ハードルを低くする。
【ポイント7】定期的に開催する。
【ポイント8】懸賞キャンペーンとコンテスト、検定を併用して企画する。
【ポイント9】ターゲット層に情報が届く運用が大切。
※本記事では、Fantasticsの事例以外でも参考になるものをいくつか紹介しています。
【ポイント1】キャンペーンは「自社サービスに関連したテーマ」にする。
キャンペーンタイトルやプレゼントを、自社サービスに関連したものにしましょう。
そうする事で、既存ファン(*1)に参加して頂ける確率が上がります。Facebookキャンペーンでは、初期にクチコミ拡散の元となるブーストを作る必要があります。既存ファンの参加は、このブーストを作り出す事にもなります。
また、自社サービスに関連するキャンペーンのほうが、ファンになって頂いた後のエンゲージメントが高まりやすくなります。
*1 ：ここで言う既存ファンとは、『Facebookページのファン』と『元々自社ブランドに対して好感度が高い方や、実際に好きで商品を購入して頂いている方々』を指しています。
関連事例
料理教室の『ABC Cooking Studio』さんでは、オムライスをテーマにしたフォトコンテストを開催し、料理好きの主婦層からの支持を集めていました。
【ポイント2】ウォール運用の延長線上のテーマにする。
Facebookのウォール運用では、最初の運用ルール策定で『ウォール投稿内容の大体のカテゴリー決め』を行なっているかと思います。
キャンペーンのテーマも、そのカテゴリーの範疇か関連するものにしましょう。キャンペーンも運用も企画の芯が通っている事がベストです。
こうする事により、【1】でご紹介した『自社サービスに関連したテーマ』と同様、(1)既存ファンの参加率向上、(2)既存ファンからのクチコミ拡散率向上、(3)新規ファンのキャンペーン参加後のエンゲージメント向上、につながりやすくなります。
関連事例
都営地下鉄・バス、都電荒川線などを運営する東京都交通局さんでは、鉄道ファン向けのフォトコンテストキャンペーンを開催されました。
ウォール運用でもフォトコンテストと関連したコンテンツとして、『車両やバスの紹介』や、『絵画コンテストといった参加型企画の様子の紹介』といった投稿もされています。
キャンペーンでも、そういった投稿ネタに関連する企画にする事により、自然とファンにも受け入れられやすくなります。
また、投稿された写真を都電荒川線の中で紹介するなどの企画が用意されています。その紹介をする事もウォール投稿の一つのコンテンツ(例はこちら)となっている事から分かるように、投稿型キャンペーンと投稿コンテンツは相互に連携していくと良いです。
『都電荒川線』『空飛ぶ電車』などのテーマに合わせた写真を投稿して都電グッズをゲットしよう！(by 都営交通様) 概要 都営交通フォトコンテストは定期的に開催されているのですが、「都電荒川線」がテーマであれば都電荒川線がテーマの写真を集め、投票で人気が高かった作品は、都電荒川線車内で展示する企画も行われました。コアなファンから集めたコンテンツを活用し、一般利用者へのロイヤリティ向上につながる施策となっています。 参考URL http://gaiax-socialmediafactory.com/case/toeikotsu-photo-contest
【ポイント3】プレゼント以外の参加モチベーションを設計する。
なぜユーザーはそのキャンペーンに参加したくなるのか？
次の見出しで紹介する「プレゼントが欲しい」というインセンティブ以外にも、参加モチベーションをくすぐる要素を用意しましょう。
金銭的なインセンティブ以外にも、例えば以下のようなモチベーションで人は動機付けられます。
- 「誰かのために何かしたい」
- 「そのブランドにとって特別な存在でありたい。特別扱いされたい」
- 「学びたい」
- 「誰かとつながっていたい」
- 「注目されたい」
- 「頭が良い(もしくはある分野について詳しい)自分を示したい」
- 「他の人に勝ちたい」
- 「理想の自分に近づきたい」
例えば、母親層がターゲットのFacebookページであれば、『子供のために何かする。(もしくは子供のためになるような何かが貰える)』といったインセンティブ設計にするだけでも、参加モチベーションに変化があるはずです。
関連事例
toto ＆ BIGさんのFacebookページ『【toto ＆ BIG ～ FOR ALL SPORTS OF JAPAN ～】』では、ロンドンオリンピックの日本代表へ応援メッセージを送るキャンペーンを開催されていました。
金銭的なインセンティブではなく『日本代表を応援したい』というモチベーションだけで多くの投稿が集まりました。
【ポイント4】プレゼントを『欲しくなるもの』にする。
プレゼントは、人が欲しくなる物を選びましょう。プレゼントがユーザーにとって魅力的か否かでも、参加人数は大きく左右されます。
さらに、ここだけでしか貰えない限定品のプレゼントであれば、さらに参加意欲は沸きます。
どんなプレゼントが良いのか？
やはり、参加率を上げるためには金券がベストです。以下のデータはGaiaXソーシャルメディア ラボが取った調査データですが、72.2％の人が商品券であれば参加したいと答えています。(データの詳細記事はこちら)
当選人数は多くしましょう。
キャンペーンの当選人数は、10名以上など多く設定しましょう。
プレゼントを最大の引きにしてキャンペーンを開催する場合は、『みんながどうしても欲しい商品を用意する』か、『自分にも当たりそうと思って貰う』かのどちらかの戦略を取ったほうが良いです。
当たりそうでも意味がない
商品券をプレゼントに利用する場合は、一人あたり2000円以上の金額設定にする事が重要です。500円、1000円のプレゼントだと、いくら参加人数が多くても、モチベーションが沸かず盛り上がりに欠けます。
参加する手間をかけるにあたって、「最低限使える金額」でないと応募のモチベーションが働きにくいです。(詳細はこちらの記事のQ1.をご覧下さい。)
もちろん応募者数を増やす以外にも、商品のプレ体験者を増やす・サービス認知度を上げる、といった目的もあるかと思います。その場合は、自社商品やそれに関連するプレゼントを用意するのがベターです。
関連事例
クレジットカードの『セディナ』さんでは、50名にAmazonギフト券1,000円分が当たる懸賞キャンペーンを開催し、「いいね！」の獲得に活用していました。
【ポイント5】参加ハードルを低くする。
懸賞キャンペーンでも写真投稿コンテストでも、出来るだけ簡単に参加して貰えるようにしましょう。「面倒くさい」と感じられた時点で参加率が落ちてしまいます。
サンプリング型、資料請求型などのキャンペーンパターンであれば住所入力は必須ですが、どうしても必要という訳でなければ、参加フローを簡素化して下さい。
アンケート型の懸賞キャンペーンを開催する時も同様で、欲張ってあまりに多くのアンケート項目を設定してしまうのは良くないです。
【ポイント6】世の中のイベントに合わせた企画を開催する。
世の中的なイベントが控えていれば、それに合わせたキャンペーンを企画しましょう。
季節やイベントに関連があると、ユーザーの参加意欲は沸きやすいですし、「いま参加しないといけない」というタイミング的な動機付けになります。先延ばしされにくくなります。
イベント事に合わせづらい場合は、前述の【3】参加モチベーションの設計と【4】プレゼント内容でカバーするなどして参加者を集める工夫をしましょう。
関連事例
北海道Likersさんでは、北海道の食材を使った鍋をテーマに、冬の時期にマッチしたフォトコンテストを開催しました。
【ポイント7】定期的に開催する。
キャンペーンは1回だけ行えば良い訳ではありません。定期的に開催してこそより多くの効果が出てきます。
一度キャンペーンでファンを獲得出来たとしても、徐々にエンゲージメント率は下がっていってしまいます。
しかし、定期的にキャンペーンを開催し、既存ファンにもキャンペーンに参加して貰う事によって、エンゲージメントが底上げされるようになります。その結果として、日々のウォール投稿のリーチ率が上がりやすくなるのです。
※開催頻度はクライアント毎によって事なりますが、月に1回のペースが多いです。
関連事例
Tポイントさんでは、10周年記念をテーマにフォトコンテストを開催しました。その他、検定コンテンツなど継続的にキャンペーンを開催しています。
【ポイント8】懸賞キャンペーンとコンテスト、検定を併用して実施
懸賞キャンペーンと、コンテストまたは検定など、複数のコンテンツを併用しましょう。
例えば、クイズ形式の検定に答えた正解者に、抽選で懸賞品をプレゼントする、といった内容は、ユーザーが楽しんで参加できる人気のコンテンツです。
ガイアックスが提供している懸賞、投票コンテスト、検定の各種キャンペーンアプリでは、コンテンツの併用が可能です。費用が固定で何回でも使いたい放題になっています。
また、懸賞キャンペーンを開催してFacebook広告で誘導を掛ける場合にも複数開催は有効です。懸賞の応募完了画面から、投票コンテストや検定に誘導できるため、同じ広告費用で、より多くのコンテンツの体験を促す事ができます。
関連事例
小田原ダイナシティさんでは、開業12周年記念キャンペーンで、クイズとアンケートに回答して応募できる、アンケート型懸賞キャンペーンを開催しました。
【ポイント9】ターゲット層に情報が届く運用が大切。
届けたい情報を受け取ってくれる質の良いファンをターゲットにしましょう。
むやみに「いいね！」だけを獲得できても、「本当のファン」「見込み顧客」を獲得したとは言えません。
また、ユーザーがファンになっているFacebookページ数も重要です。ファンになっているFacebookページが多ければ多いほど、Facebookページからのウォール投稿がニュースフィードに表示されにくくなります。
ウォール投稿の表示率が下がる。
獲得したいユーザーをターゲティングし、質の良いアクティブなファンを得ることが、その後のエンゲージメント構築のベースとなり、Facebook運用の成功のポイントとなります。
関連事例
ポカリスエットの『大塚製薬』さんでは、「宣伝会議」と共同で、ポカリスエットのキャッチコピーを募集するコンテストを開催し、優秀作品にはメディア掲載などのプレゼントを行いました。
ターゲットをメディアや広告に通ずるユーザーとし、その後のアプローチを考慮されたターゲティングがなされていました。
以上、『成功するためのFacebookキャンペーンの9個の企画ポイント』でした。
これ以外にも、『一つのキャンペーンではテーマが統一する。』『企画内容が分かりやすくする。』など、いくつかポイントがあります。
企画をどうするか迷われた方は、こちらのラボのフォームからでもご相談下さい。
※元記事 ：http://gaiax-socialmedialab.jp/facebook/181
GaiaXソーシャルメディア ラボ
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