「イノベーター理論」とは？～今さら人に聞けないマーケティング用語をおさらい！

用語説明：【イノベーター理論（Innovator theory）】

1962年にスタンフォード大学の社会学者であるエベレット・M・ロジャース(Everett M. Rogers)が『Diffusion of Innovations』（邦題『イノベーション普及学』）によって提唱した、新製品や新サービスの市場浸透に関する普及学の基礎理論。消費者を商品購入態度から新商品購入の早い順番に五つのグループへと分類した。

解説

普及の鍵を握るオピニオンリーダーとは？

ロジャースは新しいサービスや商品、ライフスタイルや考え方などが世の中に浸透する過程で、どのような価値観を持った人に受け入れられていくかを、購入（採用）時期によって分類した５つのグループで説明しました。

イノベーター（Innovators：革新者）：
冒険的で、新しいものを進んで採用する人。イノベーター層の購買行動においては、商品の目新しさ、商品の革新性という点が重視される為、商品のベネフィットはほとんど無視される。市場全体の2.5％

アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者）：
社会と価値観を共有しているものの、流行には敏感で、情報収集を自ら行い、判断する人。商品のベネフィットを理解したうえで購入に踏み切る。他の消費層への影響力が大きく、オピニオンリーダーとも呼ばれ、商品の普及の大きな鍵を握るとされる。新製品や新サービスが提供するベネフィットが必ずしも万人に受け入れられるとは限らないため、市場に広く浸透するかどうかはアーリーアダプターの判断や反応によるところが大きい。市場全体の13.5％。

アーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随者）：
新しい様式の採用には比較的慎重派だが平均より早くに新しいものを取り入れる。アーリーアダプター（オピニオンリーダー）からの影響を強く受け、新製品や新サービスが市場へ浸透する為の媒介層であることから、ブリッジピープルとも呼ばれる。市場全体の34.0％。

レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随者）：
新しい様式の採用には比較的懐疑的な人。周囲の大多数が使用しているという確証が得られてから同じ選択をする。新市場における採用者数が過半数を越えた辺りから導入を始める為、フォロワーズとも呼ばれる。市場全体の34.0％。

ラガード（Laggards：遅滞者）：
最も保守的な人。流行や世の中の動きに関心が薄い。イノベーションが伝統化するまで採用しない。伝統主義者とも訳される。最後までなかなかイノベーションを受け入れない層で、中には最後まで不採用を貫く者もいる。市場全体の16.0％。

この5つのグループは、それぞれが独自の価値観で行動し、製品やサービスの採用を行うため、その考え方と行動が商品の普及に関係すると考えられました。イノベーターは革新性は高いのですが極めて少人数で、価値観や感性が社会の平均から離れすぎているため、全体に対する影響力はあまり大きくありません。それに対してアーリーアダプターは社会全体の価値観からの乖離が小さく、そのイノベーションが価値適合的であるかどうかを判断し、新しい価値観や利用法を提示する役割を果たす存在となります。

イノベーターとアーリーアダプターは合わせても市場全体の16％に過ぎませんが、この二層まで普及するかどうかがアーリーマジョリティ、レイトマジョリティにまで広がるかどうかを左右します。そこでロジャースは、「普及率16％」をクリティカルマス（急激に市場が拡大する分岐点）とし、他の消費者への影響力が大きいアーリーアダプターこそが商品普及の鍵を握ると主張しました。そのためこの層は、「オピニオンリーダー」「インフルエンサー（影響者）」「マーケットメーカー」ともいわれ、マーケティング研究やコミュニケーション論において重視されてきました。

デジタルコミュニケーションの進化が役割を変える

マーケティング担当者がこのイノベーター理論をきちんと理解する必要があるのは、自社製品の買い手が今どの層なのかによって、マーケティング戦術がまったく異なるからです。例えば、新商品発売時にイノベーターをねらうなら、技術的な画期性を前面に出し、高価格で販売することで、使用者に限定感があることを訴求すべきですが、ある程度普及した商品に関しては、商品の認知向上をすすめ、誰でも簡単に使えたり親しみやすいデザインにするなど、より商品の完成度をあげ、サポートサービスや関連商品を充実させたりといった環境を整える必要があります。

また、時代とともに市場は成熟し、変化しますので、普及に要する期間、社会システム・環境、生活者視点をしっかりと把握し、適切なプロモーションを実施することが重要です。とくに近年、インターネットが一般化し情報流通量が急増、ブログやSNS、ツイッターなどのコミュニケーション環境がより促進したため、他人に影響を与える人や、企業にとって有益な情報を提供する一般人が増えてきています。そのため従来のようなアーリーアダプターによる情報伝達だけでなく、イノベーターのネット発信の口コミ効果が重要な武器となる場面も増えています。

初期市場と主要市場を分ける断層

イノベーター理論は、マーケティングやリサーチの分野でさまざまに発展、カスタマイズされて、各種の方法論が生み出されていますが、米・マーケティングコンサルタントのジェフリー・Ａ・ムーア（Geoffrey A. Moore）は、『Crossing the Chasm』（1991年）でハイテク市場を分析、初期市場を形づくるビジョナリー（アーリーアダプター）と、主要市場となるプラグマティスト（アーリーマジョリティ）の間には容易に超えられない大きな溝（Chasm：キャズム）があるとしました。この溝を超えることがことが出来ないと、規模の小さい初期市場の中でやがては消えていくこととなるため、アーリーマジョリティに対するマーケティングを積極的に行うことが必要だという「キャズム理論」を説いています。

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イラスト：速瀬みさき

1993年よりホラー誌デビュー。漫画家として活動しながらエッセイ、イラスト、
デザインなども手掛ける。近著コミックスは、メイド喫茶にバイトで潜入取材漫画。
広告代理店勤務の夫を持ちながらも、マーケティングなにそれ？状態で執筆中！

公式サイト： http://www.nanacom.com/

Facebookページ： http://www.facebook.com/hayase.mi

用語解説：ソーシャルメディアマーケティングラボ

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■元記事・http://smmlab.aainc.co.jp/?p=14828

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