日本ではホットペッパーや一休などで知られるレストラン予約サービスは、食とテクノロジーをつなぐプラットフォームとして多くの会員を抱えています。独自のポイント制度や特典を用意することで他との差別化を図る各社は、その広告コミュニケーションにおいてもそれぞれが独特の世界観を描いています。ヨーロッパを中心に高い人気を誇るレストラン予約アプリのThe Forkは、同アプリを通じて予約した人だけが享受できるメリットをアピールしたCMを公開しました。
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アプリを通じて予約するとさまざまな割引特典や限定メニューを楽しむことができるThe Forkが、その特長を伝えるために用いたのは「The Forkを使って予約しないなんて、まるで〇〇しないのと同じ」という比喩表現です。「The Forkを使って予約しないなんて、天気予報を見ずにスキーに行くこと。家の歴史を調べずに家を買うということ。格闘技のトーナメントに練習せずに出場すること。これらと同じ意味合いを持っています」というフレーズで、The Forkを使わない人が直面する“もったいない現象”を極端な比喩に乗せて表現しました。他社との差別化をユーモアたっぷりの表現を通じて描くことでストレートにサービスメリットを訴求することに成功しました。
また、同時に公開されたOOHでは、The Forkのサービスメリットをそのままの形で描くことで食のシズル表現を最大限魅力的に描いています。
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