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マクドナルドは大手ではない

2013/09/17 00:12 投稿

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最近マクドナルドについて、ネガティブな記事が多いですね。

例えば東洋経済さんは、前から原田さんの迷走ぶりを何度か指摘していましたけれど、それに合わせてマクドナルドの2期連続減益や原田さんの退任の報道がなされると、次第にネガティブな面や、今度の不安についての報道がなされるようにもなってきましたね。確かにこの記事のように、そんなに間違ってはいなかったという話もありますけれども、でもここ2年売上が落ちているということは、2年間に何か間違えているからに他ならないわけです。つまり何かしくじっている。

やっぱり社会情勢や相手の作戦の読み違えですかね。つまり業績が良かった頃はグローバル戦略の名の下に、低価格路線と圧倒的な知名度でゴリ押して、絶対的な優位を確立していた。直営店のFC化もその例ですよね。多少サービスを犠牲にしたとしても、コストの低減とサービスの均一化がある程度保てるのであれば、そうした方がメリットがある。

でも周りの外食産業の変化が、マクドナルドの長所を潰してしまったんでしょうね。つまりすき家や吉野家、松屋や東京チカラめしといった牛丼業界が、同じような低価格戦略を採り始め、コンビニがコーヒーを出したりイートインのスペースを設けたりすることで、マクドナルドの市場における優位性や、差別化戦略が功を奏さなくなった。ポストセブンさんの記事にある中村芳平さんの言葉を借りるならば、「外食産業のボーダーレス化」が起きている。

そしてこの「外食産業のボーダーレス化」が起きたということは、同時に業界の市場勢力図に変化が表れたことも意味しますよね。つまり今まで「ハンバーガー業界」においては、マクドナルドは業界において70%ほどのシェアを保っていたわけです。これは田岡信夫さんが発表されたシェアの目標数値の話で言うところの、上限目標値ですよね。つまり絶対的で独占的で、相手がいない状態。

しかし「外食産業がボーダーレス化」したということは、最早「ハンバーガー業界」というくくりで、マクドナルドを見てはいけないということですよね。つまりみんなが同じ土俵に立っているのだから、「外食産業全体」というくくりで、シェアを判断しなければならないと。するとマクドナルドはゼンショーに次いで第2位、シェアは7.8%に過ぎないということが、記事からもわかってきます。

つまり外食産業がボーダーレスになり垣根がなくなることで、マクドナルドの優位性が急速に失われているというのが、自分の仮説になります。そしてもし自分の仮説が正しいのならば、マクドナルドのグローバル化戦略も、修正が必要ということになります。前述のシェアの目標数値で言えば、実際には上限目標値どころか影響目標値にも至っていないのだから、本当は強者の戦略ではなく、むしろ弱者側の戦略を採らなければならない。それこそポストセブンさんの記事の店長さんの談話にあるように、店ごとに地域に密着して「愛されるマック」を目指さないといけないのかもしれないです。


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